品牌權益

品牌權益（英語：Brand equity）是一種戰略意義很高但又難以量化的概念。很多商業專家發展出了各種品牌權益的定義，以及相對應的分析工具，但是目前營銷界還不存在一個普遍共識(O. I. Moisescu)[1] （頁面存檔備份，存於網際網路檔案館）。

品牌資產與品牌權益

衡量一個品牌的價值一般涉及到兩個概念：品牌資產和品牌權益。品牌資產是品牌未來的盈利能力的現值(present value)，來自消費者的購買偏好(Keller 1993)，品牌權益是品牌未來盈利扣除掉與品牌相關後的「留存收益」現值。

品牌資產 = 品牌負債 + 品牌權益

這裡的「資產」、「權益」的概念顯然直接借鑑自公司財務方法，這種處理使品牌估值很方便地與公司財務管理的傳統體系對接。品牌資產與品牌權益的估值使營銷費用的資本化(capitalization)擁有了直觀的依據，將企業傳統觀念中的「營銷費用」轉變為「營銷投資」(Bluemelhuber)。

品牌價值的測量

兩個定價基準

通常品牌和專利、經營權等無形資產一樣，不能用歷史成本反映其未來價值，因而普遍使用收入估計和盯住市值(Mark-to-Market)兩種方法進行定價。盯住市值方法因為更為直接，在併購活躍的時期更為有用。實際上，1970-80年代正是企業併購活動日趨活躍的時代，會計界關於歷史成本會計原則(Historical Cost Accounting)與市值原則(Mark-to-Market)適用性進行了持續的爭論與改進(Zeff 2007)。這與品牌價值在投資決策中的重要性日漸上升發生在同一時代(Kotler 1984)。品牌資產、品牌權益的概念，也正是作為企業併購投資的輔助概念出現、並且在越來越普遍的溢價收購中被廣為接受的。

使用盯住市值方法測量品牌價值時，因為面對兩個「市場」，即商品市場和資本市場，造成了「盯住市值」時存在兩個「錨」，即兩個定價基準的存在：對品牌資產和品牌權益可以分別使用收入法與盯住市值法(M2M)法定價，但沒有一種方法包含了品牌資產與品牌權益的換算關係。

三種調研方法

理論上，品牌估值有三類基本方法：消費者調研、專家評估、資本市場。阻礙業界將品牌價值與決策模型進一步整合的主要問題是品牌價值評估方法——目前業界和學界的實踐中，適用性、有效性與可操作性仍不令人滿意。

1.消費者調研方法

消費者調研的直接結果是消費者的品牌偏好，包括通常意義上的品牌知名度、美譽度、忠誠度等等。Keller(Keller 1993)，Millward Brown的Brandz(BrandZ 2011)，Young and Rubican的BAV等方法都是基於消費者調研完成品牌估值的。這種方法的實質是建立基於實證研究數據的回歸模型。

消費者調研測量的是品牌資產，沒有提供品牌負債的估值方法，而品牌負債又往往來源於企業內部，成本更難於估計，所以消費者調研方法能夠獲得品牌資產的直接估計，但這一結果與品牌權益之前缺乏直觀的關係(Billett and Jiang 2010)。為解決這一問題，Park(CS Park, 1994)、Aaker(Aaker, 1996)等人提出CBBE（Consumer Based Brand Equity）概念，即直接測量某一品牌產品相比其他產品的溢價，將之作為品牌權益的計算依據。這種做法表面上繞過了品牌資產，實際上仍未回答市場溢價與營銷成本的關係(Chattopadhyay & Shivani, 2008)，也就是說其品牌權益的計算過程中無法有效扣除品牌負債的價值。

2.專家評估方法

進行專家評估通常需要組織一個專家群體，依賴每一位專家基於行業歷史數據和市場調研結果對品牌價值作出判斷。Interbrand和Brand Finance等機構是使用專家評估方法進行品牌定價的業界代表。

專家評估實際上是一種混合方法，專家需要對品牌未來盈利能力做出一系列假設。顯然，在這種方法體系下，無論使用何種假設框架，個人判斷都是至關重要的。例如Interbrand使用EVA作為品牌盈利能力的近似(Interbrand)。這使得基於專家評估的品牌定價缺乏可重複性，且與其他專家決策過程類似地面臨人的認知-行為偏差導致的行為金融學效應。

3.資本市場方法

資本市場方法是通過分析資本市場數據，從公司市值中分離出品牌權益價值。資本市場方法建立在有效市場假說（Efficient-market hypothesis）的基礎之上，假設公司股價所反映的市值包含了公司的有形資產市值和無形資產市值，其中無形資產市值又來源於品牌價值、生產成本優勢、行業競爭結構(Simon and Sullivan 1993)。從而，對單一品牌公司來說，品牌權益價值就可以通過測量行業平均資產價格水平推算出來。

資本市場方法具有清晰、完整的理論框架，但在業界很少被採用。實證研究顯示，目前資本市場並沒有反映品牌價值(Mizik and Jacobson 2008)，市場對品牌的定價存在長期套利機會(Yandiev 2007)，也就是說，在現實的資本市場中，資本市場的品牌估值仍然存在不可忽視的偏差。這可能是因為（1）缺乏有效金融工具，（2）市場流動性不足，（3）品牌套利思想尚未被主流投資者接受。