病毒式營銷

透過類似病毒的「人傳人」,口耳相傳推廣某內容的行銷方式

病毒式營銷(英語:viral marketing),又稱病毒式式營銷病毒式性營銷基因營銷核爆式營銷,是一種營銷方式,通常以社交網絡各種媒體管道發佈不尋常的訊息來吸引大眾對品牌、產品或活動的關注。其中目前最流行的病毒式內容形式是網絡爆紅短片[來源請求]

起源

病毒式營銷是由歐萊禮媒體公司(O'Reilly Media)總裁兼CEO提姆·奧萊理(Tim O'Reilly)提出。他是美國IT業界公認的傳奇式人物,是開放原始碼概念的締造者。他採用病毒式營銷的方式,也就是說,一些推介會直接從一位用戶傳播到另外一位用戶,一位用戶對另一人傳遞的訊息,很可能是直接、個人、可信,且有意義的。這類傳播-用戶間彼此之間的接觸,過去稱為「口碑營銷」(word-of-mouth communication),現在則稱為「耳語」(buzz)。

以策略觀點思考耳語的動機,起源於艾利朗·卡茨(Elihu Karz)和保羅·拉沙非(Paul Lazarfeld)將近五十年前的作品。他們在著作《個人影響》(Personal Influence)一書中,比較消費者(或稱用戶)對消費者接觸的力量,與其他形式的大眾傳播,並假設該過程透過一種兩級流動(two-stepflow)運作。某個人被視為有影響力,吸收資訊並將其傳給他們接觸過的人,重點是影響人物的影響力,來自他們與社群和其他人的關係,除此之外,這些人較難接受或吸收資訊。

運作方式

過去幾年,耳語的策略運用有深遠的進展,最重要的看法是,耳語可以主動地刺激資訊由某些顧客傳給社群內的其他人,這種見解則被比喻為病毒式營銷,「病毒式」的比喻是指耳語的散播像「感染」,消費者被耳語感染,就好比某人得了感冒,會不斷地傳染給其他人,除非他採取阻止的行動。

耳語能比傳統的兩級流動或散播更快造成大流行,與其把訊息傳給少數意見領袖或影響人士,等待他們散播口碑,病毒式營銷策略能讓用戶幾乎是非自願地接收到耳語;此外,傳遞出去的不只是資訊,而是某種更類似病毒式的東西——某種接管和改變消費者想法的思想病毒式,這種對資訊的立即性接受,與個人對個人接觸的結果無異。

病毒式營銷正迅速感染整個營銷社群,一旦了解之後,你會發現它無所不在。

有效的病毒式營銷的六個因素

美國著名的電子商務顧問勞夫·威爾森Ralph F. Wilson博士歸納了有效的病毒式營銷的六個因素:

  1. 提供有價值的產品服務
  2. 提供無須向他人努力傳遞資訊的能力;
  3. 資訊的傳遞範圍很容易由小向大範圍擴散;
  4. 利用公眾的積極性和行為;
  5. 利用現有的通訊網絡;
  6. 利用他人的資源。

電子郵件營銷

而病毒式營銷當中最好的例子就是電子郵件營銷(Email Marketing)。電子郵件營銷除了成本低廉的優點之外,更大的好處其實是能夠發揮病毒式營銷的威力,利用網友「好康道相報」的心理,輕輕鬆鬆按個轉寄鍵就化身為廣告主的營銷助理,一傳十、十傳百,甚至能夠接觸到原本公司企業營銷範圍之外的潛在消費者,不少嚐過病毒式營銷甜頭的公司也因而津津樂道。

網絡電郵服務Hotmail的創始者史帝夫·賈維森英語Steve Jurvetson,以病毒式營銷說明Hotmail成長背後的原理。每一次某位Hotmail用戶發出電郵,郵件最後都有一行暗示用戶背書的邀請:「現在就到Hotmail申請你自己的免費電郵帳號」。網絡科技提升了口碑的製造、傳遞和回應。除此之外,用戶「感染」的病毒式,其實是一個概念:Hotmail是使用電郵的正確方式。

在高度網絡化環境下生效的四項原則

  1. 社交網絡的組成通常沒有企業的支援,且不論它們得到多少支援,都能維持其自主性
  2. 社交網絡擁有本身認可的網絡領導人,他們也被外界視為專家。
  3. 網絡領導者經常以社會價值之名推銷產品,而營銷者通常無法理解其意義。
  4. 由於網絡領導者經常以他們關心且與品牌相關的價值為名推銷產品,他們喜愛特定類別和產品的理由必須被尊重,且通常獲得認可。

例子

風險

正如所有的機遇都會面臨一定的風險,這種低成本甚至零成本的營銷手段在給商家帶來利潤的同時,也可能帶來網絡執法人員,甚至黑客。黑客往往透過追蹤取得網絡後台地址,進而入侵。此外,多數情況下,網絡用戶會設置過濾,封鎖廣告。除非商家進行合理的營銷,否則可能會招致意想不到的災難。

參考資料

  1. ^ 存档副本. [2008-12-04]. (原始內容存檔於2011-02-19). 

出版物

  • 唐恩·亞可布齊(Dawn Iacobucci)&巴比·凱德(Bobby Calder)合編. 《病毒式行銷策略,凱洛格管理學院整合行銷理論與實務》(Kellogg on Integrated Marketing). ISBN 978-986-124-769-4. 

外部連結